تبلیغات سوء مجلات

مسئله‌ی تبلیغ مسئله ای است که همواره بشر در اعصار مختلف با آن در ارتباط بوده است؛ عده ای مخاطبان تبلیغ و عده ای هم منابع تبلیغ بوده‌اند. اما تبلیغ هم ظرافت‌هایی دارد که اگر مورد توجه مخاطبان تبلیغ یا فرستندگان تبلیغ قرار نگیرد؛ معضلاتی را به بار خواهد آورد.

 تبلیغ در معنای عام، هم کاربرد کلان دارد و هم کاربرد خُرد. کاربرد کلان آن می‌تواند در تبلیغ یک فرهنگ یا یک دین در سطح یک جامعه صورت گیرد. اما کاربرد خرد آن می‌تواند در تبلیغ یک کالای مادی برای عده‌ی معدودی از افراد صورت گیرد.

 

آنچه که در این متن مورد بررسی و آسیب شناسی است؛ تبلیغ کالاها، اجناس و محصولات مختلف است که معضلاتی را در جامعه پدید آورده است. بیلبوردهای سطح شهر، مجله‌ها، روزنامه‌ها، وب‌سایت ها، آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی و... تنها بخشی از مکان‌های تبلیغی است که هرروزه پیش چشم ما قرار می‌گیرد. این تبلیغات گسترده و حجیم دو معضل کلی برای جامعه پدید آورده است:

 

۱-   ایجاد نیـاز کاذب

 

مواجهه‌ی ناخواسته با تبلیغات کالاهای مختلف نیاز کاذب ایجاد می‌کند. مشغول تماشای سریال تلویزیونی هستید که یک‌باره تصویر قطع می‌شود و تبلیغ یک اسپری موبر مقابل چشمان شما قرار می‌گیرد!

 

در حال عبور از خیابان هستید که بر دیوارها و پل‌های هوایی تبلیغات تلفن‌های همراه زیبا و شکیل مقابل چشمان شما قرار می‌گیرد. شما همواره به شکل ناخواسته با تبلیغات بازرگانی مواجه می‌شوید. حال آنکه اصولاً باید وقتی مشاهده‌گر تبلیغات باشید که نیاز به خرید یک کالای معلوم دارید.

 

باید دانست که در سبک زندگی دینی، بازارگردی منع شده است (مفاتیح الحیات ص ۶۱۱). مواجهه‌ی ناخواسته با تبلیغات کالاها تقریباً همان تأثیری را بر شما می‌گذارد که بازارگردی می‌گذارد. یکی از عیوب این کار همین ایجاد نیاز کاذب است.

 

فردی که دچار نیاز کاذب شود در حقیقت دچار «مصرف‌زدگی» شده است. بسیار دیده می‌شود که فردی تلفن همراهی را خریداری می‌کند و سه ماه بعد با مشاهده‌ی تبلیغات یک تلفن همراه جدید، آن تلفنی که سه ماه پیش خریده بود از نظر او می افتد و هوس می‌کند که تلفن همراه خود را با ضرر هنگفتی بفروشد و آن تلفن همراه جدید را بخرد! و این به معنای مصرف‌زدگی است.

 

 

فرد مصرف‌زده سوای از این که دچار بحران اقتصادی می‌شود؛ دچار بحران «عدم رضایت» نیز خواهدشد. وی به فردی تبدیل می‌شود که هیچ‌گاه از دارایی‌های خود راضی نیست و همیشه به دنبال خرید یک جنس نو است. همچنین «تنوع طلبی بیجا» نیز بحران بعدی است که آن فرد بدان دچار می‌شود.

 

همان‌طور که مشاهده می‌شود، مواجه کردن مردم با تبلیغاتِ ناخواسته، معضلاتی جدی در شخصیت  و زندگی فرد فرد مردم و در نتیجه جامعه ایجاد می‌کند.

 

۲-  معضــلات اخلاقی

 

چالش بعدی و مهمی که امروزه به واسطه‌ی تبلیغات بازرگانی با آن مواجه هستیم مسائل اخلاقی است. در کشورهای غربی که رژیم‌های سکولار بر آن جوامع حاکم است؛ راهی برای اخلاق در حوزه‌های مختلف باز نمی‌شود.

 

بسیار دیده می‌شود که برای تبلیغ یک کالای تجاری، بدن نیمه برهنه‌ی یک زن در پوستر تبلیغاتی قرار می‌گیرد تا با توسل به قوه‌ی شهویه‌ی مردم، توجه آن‌ها به آن کالا جلب شود. یا برای افزایش بازدید یک شبکه‌ی ماهواره ای از مجری‌های خبرگوی زن با یقه‌های باز و صورت‌های آرایش کرده استفاده می‌شود تا اشتیاق بیشتری برای مشاهده‌ی آن بخش خبری در مخاطب ایجاد شود.

 

اما این قضیه فقط به کشورهای سکولار غربی محدود نمی‌شود. متأسفانه در کشورما نیز چنین سوء استفاده ای از زنان در برخی مجلات صورت می‌گیرد. کافی است تا سری به گیشه‌های روزنامه فروشی بزنید تا تصویر کلوزآپ صورت‌های مملو از آرایش بازیگران زن سینما و تلویزیون را ببینید. این تصاویر به همراه تیترهای بزرگی که در کنار آن‌ها قرار می‌گیرد تلاش می‌کنند تا با توسل به قوه ی شهویه‌ی مخاطبین، فروش مجله را بالا ببرند؛ و این یعنی سوء استفاده از جسم زن برای افزایش فروش یک کالا!

 

 

از آنجا که این مجلات «زرد» هستند، در تمام گیشه‌های روزنامه فروشی با قیمت مناسب یافت می‌شوند.

 

جالب است بدانیم که اصلاً اصطلاح «روزنامه نگاری زرد» برای اولین بار در مورد مجلات و روزنامه‌هایی به کار رفت که با تیراژ بالا و قیمت ارزان و مطالب کم ارزش چاپ می‌شدند تا در تمام گیشه هاحضور یابند و بتوانند موجی را در سطح جامعه به راه بیندازند و فرهنگی را به خورد مردم بدهند.

هم اکنون مجله ی SMS مصداقی از مجلات این چنینی است.

 

اما سوای از مطبوعات، ویترین‌های فروشگاه‌ها نیز به عنوان مکان‌های تبلیغی، به وجود آمورنده‌ی بحران‌های اخلاقی هستند. کافی است سری به یک بازار بزنید تا در ویترین لباس فروشی‌ها مانکن‌هایی را ببینید که مدل‌های زننده ای از لباس برتن آن‌هاست. پوشاک هالیدی یکی از همین فروشگاه‌های زنجیره ای است که در سراسر کشور شعبه دارد و به بهانه ی تبلیغ اجناس خود، مدل‌هایی را باب می‌کند که کاملاً نامتناسب با فرهنگ اسلامی-ایرانی است. این فروشگاه زنجیره ای به راحتی و بدون ممانعت دستگاه‌های قضایی و انتظامی کار خود را انجام می‌دهد.

 

 

در مورد تبلیغات تلویزیونی نیز باید گفت که در سال‌های نخست انقلاب، استفاده از زنان در تبلیغات بازرگانی ممنوع بود. بعدها استفاده از زنان نیز مجاز شد و اخیراً در برخی از آگهی‌های بازرگانی، تصویر زنانی با چهره‌های آرایش کرده مقابل چشم بینندگان قرار می‌گیرد.

 

این تبلیغات چگونه موجب اضمحلال فرهنگی می‌شود؟

 

تبلیغاتی که معضلات اخلاقی ایجاد می‌کنند دو شکل از تأثیرگذاری را دارند:

۱-     تأثیرات تحریکی

۲-     تأثیرات ترویجی

 

تبلیغاتی که تأثیر تحریکی دارند؛ به نوعی یکی از نیازهای انسان را تحریک می‌کنند. مثلاً در تبلیغاتی که در آن از زنان آرایش کرده استفاده می‌شود؛ سعی می‌شود با تحریک قوای جنسی مخاطبِ جنس مخالف، توجه وی به آن تبلیغ جلب و تمایل وی به خرید آن محصول زیاد شود. همچنین مجله و روزنامه ای که با استفاده از تیترهای خاص، حس کنجکاوی مخاطب را تحریک می‌کند تا وی وادار به خرید آن مجله شود نیز در حقیقت تأثیر تحریکی دارد. وقتی مخاطب مجله را خریداری می‌کند متوجه می‌شود تیتر مورد نظر تنها بازی با کلمات بوده است!

 

اما تبلیغاتی که تأثیر ترویجی دارند، در کنار تبلیغ محصول مورد نظر، مدلی از لباس یا چهره و... را برای مخاطبِ هم‌جنس ترویج می‌کنند. در حقیقت این تبلیغات برای مخاطب الگوسازی می‌کنند.

 

یک پژوهش انجام شده نشان می‌دهد که حدود ۸۰ درصد از زنانی که مانکن‌ها را در تلویزیون دیده بودند و ۶۶ درصد زنانی که تصویر این مانکن‌ها را در مجلات دیده بودند؛ به شدت احساس ناخوشایندی نسبت به خودشان پیدا کرده بودند. چراکه آنان با دیدن این مانکن‌ها تصور می‌کنند که زیبا نیستند و باید خود را به شکل آن مانکن دربیاورند تا زیبا باشند! (به نقل از مشرق) 

این تأثیر منفی تبلیغات نه تنها مشکلات فیزیولوژیکی ناشی از جراحی‌های بینی و قد و کاشت گونه و... را زیاد می‌کند؛ بلکه مخاطب را دچار نوعی احساس عدم رضایت از خود می‌کند که در نهایت منجر به کاهش عزت نفس وی می‌شود.

مثلاً پوشاک هالیدی که ذکر آن رفت؛ در وب‌سایت خود تصاویری از مدل‌های مختلف پوشش را قرار داده است که هم تأثیر تحریکی دارند و هم ترویجی.

 

تبلیغ صحیح چگونه است؟

تبلیغات صحیح مبتنی بر آگاهی است؛ نه اغوا. تبلیغ صحیح تبلیغی است که در آن مخاطب نسبت به کالای تبلیغی، اطلاعات لازم را به دست می‌آورد. پس از کسب اطلاعات لازم، او خود تصمیم می‌گیرد که آن کالا را خریداری کند یا خیر. اما تبلیغ غیر صحیح-همانطور که گفته شد- نه مبتنی بر آگاهی، بلکه مبتنی بر اغـــوا است. در تبلیغ غلط- مخاطب جایگاه تصمیم گیری در مورد خرید یا عدم خرید آن کالا پیدا نمی‌کند؛ بلکه وی به کمک فنون اقناع، وادار به خرید آن محصول می‌شود و اینجاست که گفته می‌شود اغواگری صورت گرفته است.

 

 

اگر بخواهیم یک مثال از تبلیغات صحیح بزنیم، تبلیغات برخی مواد غذایی است که از سیمای ملی پخش می‌شود و در آن با نشان دادن تجهیزات مکانیزه و بهداشتی کارخانه‌ی مورد نظر و فرایند تولید محصول، به مخاطب آگاهی لازم در مورد آن محصول داده می‌شود.

 

مواردی که بیان شد بخشی از ظرافت‌هایی است که در امر تبلیغ باید مورد توجه مخاطب تبلیغ و منبع تبلیغ قرار گیرد تا مبادا به بهانه ی تبلیغ یک کالا، جامعه‌ی مخاطبین دچار استحاله‌ی فرهنگی شود.